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在线旅游市场出现分水岭

14-08-09 09:48  来自:中国经营报

如果说2013年的在线旅游市场一直是暗流涌动,那么,2014年的在线旅游市场则是高潮迭起,资本层面的并购、融资不断,产品层面则因为市场的进一步细分化,传统的OTA市场已经受到冲击。

然而,在很多细分市场上,由于携程、艺龙、去哪儿等这样的平台商无法深入,很多在线旅游网站则依托各自的优势,在垂直细分市场上不断地挖掘着自己的新的市场机会:蚂蜂窝从旅游大数据中找到更符合出行特点的酒店预订业务;Travelzoo旅游族主打高端市场的目的地旅游休闲度假市场;布拉旅行则从移动端发力,借助社区的影响力,主打精品酒店的预订业务。可以说,随着中国旅游市场规模的继续扩大,以及游客个性化需求的提升,在线旅游市场在2014年将成为一个分水岭。

从标准化市场到个性化市场

在外企供职的陈曦是一个旅游爱好者,十几年来,每年都会选择出国或者在国内自助旅行,作为一名典型的自助游消费者,他的旅行消费的变化,或许能够折射出在线旅游市场的一个发展趋势以及旅行消费的变迁过程。

十几年前,单身的时候,陈曦更多的会选择携程这样的酒店、机票预订平台,因为比较方便安全,价格也算是比较便宜;然而,随着去哪儿这样的搜索比价平台的崛起,陈曦预订机票、酒店会更多地选择去哪儿,因为这里的价格更便宜;结婚、有了小孩以后,这几年更多的选择出境游、休闲度假游,陈曦会选择Travelzoo旅游族、蚂蜂窝这样的度假休闲和攻略为主要内容的网站,从中找到更多个性化的出游产品的组合和更个性化的酒店预订。

在过去的十几年中,携程一直都是标准化的酒店、机票预订市场的领导者。标准化的酒店、机票产品其实是中国电子[5.13%]商务市场发展的第一个爆发点,孕育了庞大的线上代理市场。而携程就是抓住了这样的机遇,一举奠定了在中国旅游电子商务市场的领导地位。

尽管以OTA模式出现的携程在旅游市场形成了压倒性的品牌优势,但最近几年,以去哪儿网为代表的搜索入口模式正在从品牌和影响力上追赶携程,成为新一代的OTA模式的代表。此外,艺龙、同程网在酒店业务方面的快速增长,途牛网在度假产品销售平台的成长,正在分蚀携程对在线旅游市场的控制力。

“携程作为传统OTA模式,是典型的卖家模式,也就是说我有什么产品就卖给消费者什么,其实携程带给消费者的实惠反而是最少的;去哪儿以机票预订业务为核心,其实也是标准化的旅游商品售卖平台,只是OTA模式不同时期的代表而已。OTA模式带给消费者的是单一化和标准化的旅游产品,但是这样的模式显然已经难以满足更加个性化的旅游市场。”蚂蜂窝CEO陈罡分析。

而像蚂蜂窝这样的模式是典型的专家模式,蚂蜂窝不像OTA模式的在线网站签约一大堆酒店,也不像携程以利润为导向,蚂蜂窝的旅行信息来自用户,都是真实的数据,这些数据被统计出来,可以帮到更多的消费者,是真实有价值的旅行体验,因此延伸出来的酒店预订业务也不同于OTA模式。

从卖产品到满足用户需求

2014年初蚂蜂窝开年会的时候,陈罡向全公司宣布,以前蚂蜂窝是一个社区公司,从2014年开始变成一个大数据公司。众所周知,蚂蜂窝是一家以做旅行攻略起家的公司,经过8年的发展,已经积累了5000万用户,每天有数百万的评论和下载,每年都有海量的UGC信息产生。但是信息的不对称,让这些有用的旅游信息难以形成真正有价值的旅行决策。

“作为一家大数据公司,我们如何用数据帮助用户决策,用数据挖掘语义分析,帮助用户更快决策,更方便找酒店,通过数据统计获得结论并呈现出来,这是蚂蜂窝现在的定位。”陈罡表示。

比如蚂蜂窝可以从UGC 的游记攻略里提取出类似的信息:“酒店距离东京新宿车站很近,乘坐地铁和JR 线都非常方便,方便去新宿购物。酒店有地下通道可以直通新宿站,带着很大的箱子行走也不会太吃力。”这样的句子,这是纯粹做交易的OTA 很难做到的。

当这样的旅行攻略中的信息被蚂蜂窝形成结构化的数据后,用户就可以直接在攻略里看到被提取出来的酒店POI 信息,点击链接便可以直接导入预订页面;此外,蚂蜂窝针对餐厅的点评页面里,它提取出了一些最常被提及的字眼作为直观参考,比如“贵啊”“味道一般”“十年陈酿”这些字眼,效果接近淘宝的评价系统。

在这个攻略引擎之下,酒店、餐厅、景点等各项垂直的数据,都可以从以往用户的长篇攻略中提取出来,做成单独的产品,用来做后续的商业化等尝试。

对很多可能已经习惯通过携程去挑选酒店和机票产品的自由行客人,如今也已经有了更多个性化的选择,例如通过Travelzoo旅游族,这样的个性化平台去挑选符合自己日程安排的、有特色的产品作为补充。

“我们主打的是个性化的旅游休闲度假市场,例如,我们今年上线的海外精选频道就是这样的定位,依托丰富的海外资源,加上独特的制作人模式,基于用户喜好和需求调研研发的产品。在全球我们有20个办公室,可以发挥海外目的地直采的能力,有全球议价能力,用户能用最便捷、最有效率的方式用人民币直接购买海外当地游产品。”Travelzoo旅游族CEO洪维表示。

高端市场带来的机会

2013年中国市场的出游人次达到了30亿人次,出境游高达9000万人次,在线旅游市场的规模超过2000亿元。而针对高端游客市场的旅游产品则越来越多地受到青睐。例如五星汇主打五星级酒店+机票的特惠服务,满足商务旅游的需求;而布拉旅行则侧重推出国内外精品度假酒店的特惠业务,满足国内高端度假旅游的需求。

“我们的用户绝大多数来自中国一线城市,家庭年收入在30万~50万元,年龄在26~45岁之间,是高频次购买、高忠诚度用户群。他们的需求就是我们把握这个细分市场的机会。”洪维告诉《中国经营报》记者。

事实上,Travelzoo旅游族是一家专注于高端旅游休闲平台,他们较早地发现了有别于大众旅游的、满足个性化和高品质的旅游休闲市场。一方面为旅游商家的产品做加法,帮助商户整合产品、提升产品价值、提炼产品亮点;另一方面为用户做减法,推荐给用户高性价比的精选特惠产品。产品以最初起家的Top 20 每周精选特惠,发展到本地生活服务、高端休闲生活消费和海外精选产品。

在海外酒店预订方面,一直是高端旅游市场上比较有难度的一个业务。因为语言差异、文化差异、周边实景差异等,用户体验就像是买彩票。每个人心里都有一座城堡,每个人心里也都有一个酒店。“我们的初衷,是让旅行者找到属于自己的房间,让国际酒店预订这件事情变得有趣、靠谱又简单。为此,我们能想到最好的方式,也是蚂蜂窝一直以来的方式,就是让用户参与其中,互相帮助。”陈罡说。

因此,蚂蜂窝的海外酒店预订业务,一方面是按照用户旅行需求重新划定酒店区域及分类,并将酒店作为原点,结合周围旅行兴趣点,让用户在预订的同时了解周边,即酒店攻略;另一方面,用户不仅可以在酒店页面分享体验,在游记中提及的酒店评价也会进入点评系统,即酒店点评。

例如,你去希腊的圣托里尼岛度假,希望住在富有异国情调的白蓝房子里,欣赏世界上最美的日落。但是,你不知道的是:房间一定要在悬崖边,否则风景容易被前边的房子挡住……这些信息从OTA网站上很难获得,因为每家酒店都希望房间能卖出去。只有社区其他用户,才能告诉你真实的细节。


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